麦肯锡联合CCFA发布零售白皮书 屈臣氏O+O是行业范本

过去十年，中国零售业发生了翻天覆地的变化，行业格局被颠覆和被重塑，而零售行业向数智化转型也成了不可逆的浪潮，但是目前中国零售行业的数字化转型依然“道阻且长”。近日麦肯锡与中国连锁经营协会（CCFA）联合发布《2022中国零售数字化白皮书》（以下简称白皮书）。其中显示，随着零售行业增速放缓、利润下滑，数字化不再只关乎单纯的渠道拓展，而更需要驱动门店、商品、供应链的精益运营，实现降本增效。

“数字化更关乎其背后企业核心运营能力的全链路数字化改造。”麦肯锡全球董事合伙人夏辰安认为，零售数字化的价值创造不再简单围绕着“线上开店、商品上翻”展开，而更多回归了零售的本质，即在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。

对于美妆专卖店而言，数字化建设应起步于“以用户为中心”的底层商业逻辑重塑。以数据技术为纽带，领先企业正借力数字化转型重构“人、货、场”，充分夯实前端用户运营基础能力，并积极探索面向商户品牌端的数据开放和工具赋能，以实现价值共建。

白皮书以屈臣氏数字化成效为例，其O+O平台策略打通全渠道用户运营体系，并以此为基础搭载会员一对一服务、私域运营等创新能力，突破传统物理空间，实现线下和线上“全域、全时”的用户运营。

O+O平台策略打造用户“闭环”

用户“闭环”打造，正是屈臣氏O+O模式的逻辑所在，屈臣氏O+O平台策略完全融合线上与线下，重塑“人货场”并进行“平台化”赋能，不仅在空间和消费路径上形成流量循环，更实现了时间维度上的高粘复购。一方面，O+O构建用户运营闭环。为实现流量入口的精准转化留存，屈臣氏将全国逾 4000 家门店及私域生态内的流量注入云店，将所有用户沉淀至其私域，实现最快30分钟闪电送的线上便捷购的同时，再进一步通过门店化妆/SPA预约、活动引导等促进流量线下回流及销售转化，构建线下及线上全渠道私域流量运营闭环。

另一方面，O+O深度挖掘用户全生命周期价值。屈臣氏O+O模式并不意味着对线下的放弃，相反，近两年屈臣氏已经完成在全国的门店布局。得益于在内地数十年的市场沉淀，屈臣氏已经积累了相当量级的品牌资产：其数据平台沉淀超过2亿用户，覆盖超过9成18-45岁都市女性，使屈臣氏能够准确洞察消费者主流需求。白皮书显示85%消费者在整个购买决策过程中仍会前往线下门店，说明线下依然拥有不可替代的魅力，对于挖掘用户全生命周期价值起到关键作用。美妆品类具备较强的体验性，为此屈臣氏赋予门店种类丰富的美妆、护理、SPA等服务功能，实现消费初期、中期、后期的体验全覆盖。与此同时，企业微信可以通过消费数据分析赋能BA，更为针对性地为客户提供产品引导及衍生服务，包括精准产品推荐、优惠券发放、门店服务预约等，以进一步加强用户粘性，最终引导用户复购。

O+O平台策略的持续深入，使得屈臣氏在上半年疫情冲击下，依然整体仍保持盈利，为上半年已发布业绩连锁企业为数不多没有录得亏损的零售商之一。

O+O平台策略的实施提高了屈臣氏的抗风险能力之余，更赋能品牌增长。今年，屈臣氏即以听、嗅、触、看、感“五感体验”为模型，为美宝莲定制了一场以“眉型大师”体验为引爆点的全生态营销方案：线上推出AR试眉助推下单，线下以可听、可感、可触的门店体验为抓手，配合眉形大师专业眉型设计、BA免费修眉提升体验； 体验过程中，BA向消费者提供眉型设计、修眉、彩妆等定制化服务，并通过企业微信添加消费者为好友，提供一对一优质服务和合适的优惠方案。在屈臣氏合作档期内，在新品带动下，美宝莲达成了O+O渠道品牌销量增长。

OPTIMO赋能品牌长效增长

白皮书还指出屈臣氏正不断探索自有数据体系的开放式应用，构建全链路的数字生态，助力品牌提升与消费者的沟通及销售效率。在营销域，屈臣氏打造品牌创新增长中心（OPTIMO），以WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA三大工具为品牌商提供在屈臣氏私域生态内品牌和消费者运营、营销策划、媒介投放等综合性营销解决方案，赋能品牌商进行更精准的客群筛选和营销触达。与此同时，在商品域屈臣氏还通过开放自有数据洞察，帮助品牌决定将哪些产品放在屈臣氏的哪些线下门店销售，提升动销和周转；并通过与供应商共享库存管理数据，由品牌商制定订货和库存计划，实现最优库存分配。不断平台化、媒体化的屈臣氏，不仅为老品牌带来新的营销思路，也为新品牌的入驻建立了自信。

在完善的O+O生态系统和OPTIMO品牌创新增长中心下，屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长，还通过新锐品牌创造营“屈奇馆”孵化新锐品牌，经过消费者和专家免费试用及评测双重把关，最终决定品牌能否正式进驻其O+O平台，从而帮助新锐品牌快速出圈，更容易打入市场。

放眼未来，零售业数字化浪潮持续奔涌，屈臣氏凭借前瞻洞察和数字化创新，成功抵御住疫情带来的冲击，为零售行业的数字化提供新范本。